Marketing programático (medios programáticos, publicidad programática): Es un conjunto de tecnologías que automatizan la adquisición, la colocación y la optimización de la efectividad del uso de los medios con fines comerciales y, por lo tanto, reemplazan los métodos utilizados por las personas. Finalmente, el marketing será la ocupación inhumana que siempre ha sido. Finalmente, los sueños de las empresas sobre el orden, la precisión y la disciplina se harán realidad, las empresas dejará de buscar un gerente en su departamento de publicidad, y el departamento de marketing no discutirán con los clientes sobre qué creatividad en particular funcionará mejor. Lo único que nos separa del hecho de que las máquinas mismas venden lo que fabrican es la gente que lo programa.
Han pasado 26 años desde la aparición de la primera pancarta publicitaria en Internet. Fue lanzado en HotWired.com , el sitio original de la revista Wired. El anuncio preguntaba: "¿Alguna vez has hecho clic con el mouse directamente AQUÍ?" La flecha apuntaba a una predicción siniestra escrita en mayúsculas: "USTED LO HARÁ". El banner fue parte de la campaña: mostró el futuro digital que AT&T trae al mundo. Casi todas las decisiones creativas fueron proféticas, con la posible excepción de una película de televisión que pregunta: “¿Alguna vez ha enviado un fax directamente desde la playa? VAS A."
¿Quién hubiera pensado que era el comienzo de una nueva era no solo de publicidad, sino también de marketing en general? En los próximos años, el nuevo ecosistema publicitario evolucionará tan rápido como proliferen los dispositivos digitales y las personas se conecten a la red.La mayoría de la publicidad se entrega por software: hoy está en la pantalla de su teléfono inteligente o televisor, mañana llegará al panel de trabajo de su automóvil o termostato doméstico. Pronto, cualquier pantalla estará disponible con un mensaje publicitario. Esto significa que los mensajes pueden dirigirse a un dispositivo específico e incluso a una persona específica. Las pantallas interactivas no solo entregarán publicidad, sino que también controlarán la reacción del consumidor. Como resultado, estamos esperando un nuevo nivel de medición del marketing, donde los "presupuestos" de publicidad se convertirán en "inversiones" de marketing. Un cambio dramático en la percepción de estos conceptos cambiará el marketing para siempre. Pero cómo funciona la publicidad programática.
Volvamos al primer banner de internet. En ese momento, la publicidad en línea no era radicalmente diferente de los enfoques tradicionales. Al final, la transición de los medios impresos a los electrónicos ya ha tenido lugar; la publicidad pasó de los periódicos y las revistas a la radio y la televisión. Vender y comprar publicidad en línea no fue diferente de todo lo que era antes. Sí, los pioneros de la industria como Doubleclick construyeron nuevos sistemas de tecnología para impulsar la publicidad digital, pero los cambios se mantuvieron cuantitativos, no cualitativos.
Solo recientemente, se han notado cambios verdaderamente revolucionarios en la industria publicitaria. Calentada por el apogeo de la tecnología publicitaria, la compra y venta de publicidad digital está evolucionando a un ritmo loco.
Desde 2007, el ecosistema publicitario se ha inundado gradualmente con nuevos jugadores que piden el uso de la colocación programable. Esto es similar a los cambios en el mercado de capitales cuando el comercio cambió de gritos en el comercio a comercio electrónico en intercambios totalmente automatizados. La publicidad está madura para tal transición, la mayor parte del dinero de la publicidad ya se destina a herramientas digitales.
Los mercados electrónicos operan en tiempo real o casi en tiempo real, lo que los hace perfectamente compatibles con los medios en línea. Los intercambios actuales de RTB (RTB: ofertas en tiempo real, tasas en tiempo real) le permiten comprar y vender a una tasa de 100 milisegundos por transacción, más rápido de lo que parpadea el ojo humano.
Los mercados mundiales de publicidad moderna pueden proporcionar más de 100 mil millones de contactos por día. Cada una de estas pantallas se puede clasificar por 100 variables: sitio, página, tamaño del bloque de anuncios, tipo de dispositivo, etc. Además, se adjuntan hasta 100 valores diferentes a cada variable, como la hora del día, el día de la semana, la geolocalización, el clima, etc.
Cuando cada dispositivo se vuelve direccionable (las compras de software ya se han extendido a dispositivos móviles, pantallas digitales fuera del hogar e incluso a la imprenta), este tipo de automatización se convierte en la principal.
Si bien este drama digital está en pleno apogeo, vale la pena preguntarse: ¿la publicidad es el líder de todo el paquete de marketing? Si es así, en el futuro cercano estamos esperando una transformación integral de las funciones de marketing utilizando técnicas de software.
Cuando esto sucede, los sistemas de software le permitirán administrar las inversiones de marketing, con un grado de minuciosidad completamente diferente. En lugar de establecer presupuestos publicitarios en los ciclos trimestrales habituales, los especialistas en marketing lanzarán actividades publicitarias tan pronto como se abran las oportunidades y optimizarán la efectividad de estas actividades "en el camino". Las apuestas en intercambios publicitarios ya se están haciendo en tiempo real. Mejorar la calidad de la publicidad y la implementación de ideas (por ejemplo, seleccionar la imagen y el texto de un mensaje para un destinatario específico de acuerdo con la reacción del consumidor) ocurrirá a la misma velocidad. Los ciclos presupuestarios ya parecen extraños y pronto resultarán ser simplemente un fenómeno desactualizado.
Cuando esto sucede, los directores de marketing y los directores financieros se verán obligados a unir fuerzas como nunca antes. Juntos, podrán realizar nuevos modelos de marketing que combinan ciencia y arte, el poder de la creatividad humana y la increíble precisión y velocidad de las máquinas. Esto abrirá un mundo completamente nuevo para los vendedores, al menos para aquellos que aceptan el hecho de que simplemente no hay alternativas a este mundo nuevo y valiente.
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